Stolpere über Twitter gerade über eine ziemlich kuriose Story mit einem schönen Bezug zu jenem Thema, das mir seit langer Zeit am Herzen liegt: Unternehmen im Online Gespräch. Heute geht's um einen Giganten der Lüfte, die US-Fluglinie United Airlines.
Dave Caroll 50% der aus Halifax stammenden Country-Band Sons of Maxwell flog bereits im Frühling 2008 mit United Airlines nach Nebraska und wurde von anderen Fluggästen darauf aufmerksam gemacht, wie das Bodenpersonal mit seiner Gitarre umgingen. Nicht gerade zärtlich nämlich und mit dem Resultat, dass das gute Stück aus dem Hause Taylor mit einem gebrochenen Hals ankam. Für eine Gitarre also quasi ein Totalschaden. Und wenn man weiß, was Musiker mit ihren Instumenten verbindet, der kann erahnen, dass sie mitunter sauer reagieren. Der Betroffene hat das getan, jedoch nicht im Affekt, sondern gut geplant, stilsicher und wie ich denke in der Wahl seiner Botschaften sehr gekonnt. Sie lautet schlicht und ergreifend "United breaks Guitars". Hier das Video:
Wir lernen (wieder mal): Unternehmen sind im online Gespräch. Es braucht nicht viel - wie hier eine schlechte Erfahrung eines Kunden - und zentrale Assets des Unternehmens im vorliegenden Beispiel Servicequalität stehen auf dem Spiel, werden in allen Einzelheiten zerpflückt ("mir ist das auch passiert", "mit denen fliege ich nie wieder", etc.) und zerredet. Hier geht's um nicht mehr oder weniger als die Reputation eines Unternehmens! Ach ja, und es ist auch ziemlich egal, wie lange bestimmte Vorkommnisses bereits zurück liegen. Gut abgehangen auf der Festplatte bergen sie für Unternehmen auch noch nach Jahren kommunikativen Sprengstoff.
Jetzt möchte ich nicht über die Sinnhaftigkeit von Online Monitoring sprechen und über Defensivstrategien gegen derlei Vorkommnisse aus PR-Sicht. Ist mir heute mal alles egal! Wichtig ist und bleibt, dass heute im Grunde jedes Unternehmen in diese Situation kommen kann. Wobei es natürlich große Unternehmen und Marken wesentlich wahrscheinlicher treffen wird. Ich weiß natürlich auch nicht, ob dieses Video die Qualitätsmanager von United Airlines überhaupt erreichen respektive zum Nachdenken bringen wird. Was natürlich klug wäre. Schließlich kann ich mir die ganze Online Beobachtung, den Aufbau tragfähiger Kommunikations- und Dialogbeziehungen online und im Grunde alle Social Media Aktivitäten in die Haare schmieren, wenn ich - wie im vorliegenden Fall - ein Produkt habe, das indiskutabel ist.
Laut Wikipedia hat das kleine Kaff Bozeman in Montana USA ein wenig mehr als 27.000 Einwohner. Und für alle die wie ich den Ortsnamen noch nie gehört haben: Er liegt etwas nördlich des Yellowstone Nationalparks. Was Bozeman für mich aufs Radar gebracht hat ist eine Story, die mit der Stadtverwaltung und im weiteren Sinne auch mit dem Thema Digitale Reputation zu tun hat. Leute, die sich nämlich bei der Stadtverwaltung um einen Job bewerben, werden nicht nur auf ihren online Ruf hin abgeklopft - das macht heute schließlich schon jeder Pizzabäcker mit seinen Bewerbern - nein, sie werden auch darum gebeten alle ihre Login-Daten für die von ihnen benutzten Social Networks bekannt zu geben. Das lese ich zumindest hier auf der Homepag der Montana News Station, die aus den zu unterschreibenden Papieren zitiert:
"Please list any and all, current personal or business websites, web pages or memberships on any Internet-based chat rooms, social clubs or forums, to include, but not limited to: Facebook, Google, Yahoo, YouTube.com, MySpace, etc.," the City form states. There are then three lines where applicants can list the Web sites, their user names and log-in information and their passwords.
Das sollten Bewerber um einen Stadt-Job unterschreiben, was natürlich extrem heavy ist, wie kommt die Stadtverwaltung dazu, in meinen Profilen herumzuschnüffeln??
Lernen kann man aus diesem Beispiel trotzdem eine ganze Menge, wobei mich hier und jetzt vor allem die Rolle des Besetzenden Unternehmens interessiert. Klar hat dieses ein vitales Interesse daran, aus ihrer Sicht geeignete Bewerber auszuwählen, damit ihnen Beispiele wie jenes von Domino's Pizza erspart bleiben. Was aber tun? Wie richtig vorgehen oder anders gefragt: Wie wildgewordene Human Resources an die Leine nehmen, die durch dermaßen unsensibles Verhalten offensichtlich Schaden anrichten. Hier beißt sich die Katze nämlich in den Schwanz: Die übereifrige Stadtverwaltung von Bozeman ist um ihre Reputation besorgt und ist - logischerweise - interessiert an einer möglichst weißen Weste ihrer Bewerber. Heraus kommt jedoch ein Reputationsschaden für die Stadtoberen selbst, die mit ihren überzogenen und wie ich denke zu wenig reflektierten Forderungen nun dumm aus der Wäsche gucken. Das hätte es nicht gebraucht!
Bewusstsein für Online Reputation ist wichtig und nötig
Übers Ziel jedoch hinauszuschießen wie im vorliegenden Fall, kann sich wiederum negativ auf die Reputation von Personen und Marken auswirken. Stellen wir uns einmal vor, die kleine Stadt in Montana ist auch als Internetprovider am Markt vertreten. Wollen sie jemanden wirklich als Provider, der von Bewerbern die Passwörter zu ihren Web 2.0 Plattformen fordert?
Das Gegenteil von gut ist gut gemeint
Wenn ich mir die Social Media Policies einiger Unternehmen ansehe, die Bewerber gemeinsam mit ihren Arbeitsverträgen zu unterschreiben haben, so wundere ich mich nicht selten. Wäre ich Bewerber, so wäre für mich die Sache klar. Ich mach um das "böse" Soziale Internet einen weiten Bogen. Schließlich kann alles was ich hier tu und lasse kommenden Montag Morgen am Schreibtisch des Chefs landen. Also mach ich mal gar nichts. Ich bin ja bloß angestellt. Basta. Diese Sichtweise, und sie ist in einigen mir bekannten großen Unternehmen häufig anzutreffen, kann dann aber auch nicht im Sinne des CEO's liegen.
Motivation statt De-Motivation
Ich habe neulich irgendwo gehört, das Mitarbeiter gar nicht großartig motiviert werden können. Chefs sollten sich statt dessen viel lieber darum bemühen, sie nicht zu demotivieren. Darüber kann man jetzt vortrefflich streiten, ein Quentchen Wahrheit hat das ganze aber auf jeden Fall. Das was manche Unternehmen im guten Glauben und in Hinblick auf ihre Online Reputation gegenüber Mitarbeitern vom Stapel lassen ist einfach doof und zeigt genau in Richtung Demotivation. Wenn ich meinen Mitarbeitern nichts zutraue, ihnen nicht VERtraue, dann brauche ich eine Social Media Policy, die eher einem Keuschheitsgürtel gleicht, als einem gemeinsam erarbeiteten und für beide Seiten einfach handhabbaren Rahmen. Und dass es nicht selten Kommunikationsagenturen (!) sind, die ihren MitarbeiterInnen im Social Web Keuschheitsgürtel anlegen, das ist wohl besonders wirr.
Ja, MitarbeiterInnen brauchen für ihr tägliches Handeln im - immer häufiger sozialen - Internet Regeln. Was MitarbeiterInnen jedoch nicht benötigen sind digitale Keuschheitsgürtel garniert mit Hand- und Fußfesseln. Das greift zu kurz und ist aus Sicht der Unternehmenskommunikation zudem schlicht und einfach kontraproduktiv.
Hier ein kleines How-to für die Einrichtung es eigenen Usernamens auf der Social Media Plattform Facebook. Warum das ganze hier am Blog erscheint ist leicht erklärt. Für die digitale Reputation sowie für das Erscheinungsbild einer Marke oder personal Brand macht es nämlich einen Unterschied, wie sie anderen Online Nutzern gegenüber in Erscheinung tritt. Hier macht sich Markenname bzw. für Personen VornameNachname mit Abstand besser als ein achtstelliges Zahlen Kauderwelsch. Merkt sich doch kein Mensch!
Facebook bietet seinen Nutzern nun die Möglichkeit ihre Profilseiten nun entsprechend klarer zu fassen. Und so gehts:
1. Die folgende Seite auf Facebook besuchen http://www.facebook.com/username/ hier kann es sein, dass man auf der Facebook-Login Seite landet. Hier dann e-Mail und Passwort eingeben.
2. Facebook schlägt einige Varianten vor die man per Klick bestätigen. Gefallen sie einem aber nicht, wählt man eine individuelle Endung
3. Die Verfügbarkeit der Wunsch Domain überprüfen
4. Auswahl bestätigen - fertig!
Die Gründe die dafür sprechen sind vielfältig. Als personal Brand auf Facebook einen schlankeren Fuß zu machen zB oder auf entsprechende Suchanfragen auf Google oder Facebook hin besser zu performen, die URL zur eigenen Facebook-Profilseite verkürzen, oder einfach bloß professioneller in Erscheinung zu treten.
Online Reputations Management ist ein Begriff der nun schon seit einigen Jahren durch die Bloggosphähre geistert. In letzter Zeit greifen das Thema auch Tageszeitungen und TV-Berichte auf. Wenn es beispielsweise darum geht, dass Toni Polster seinem Manager ausrichtet, er sollte sich in der Vermarktung etwas mehr anstrengen. Via Facebook natürlich, sodass ganz Österreich mitlesen kann...
Reputation, der Aufbau und das darauf Acht-geben hat aber bloß am Rande mit den Privacy-Settings auf den diversen Social Networks zu tun. Hier geht es vielmehr um Bewusstsein, um entsprechende Verhaltensweisen, etc. Aber auch abseits des Privaten geht es um Bewusstsein. Beispielsweise um das Bewusstsein von Unternehmen, dass ihre Reputation bzw. der Ruf, der ihren Marken, Dienstleistungen und Produkten im Internet vorauseilt auf dem Spiel steht. Wobei das leicht übertrieben ist. Statt dessen könnte man sagen, dass dieser Ruf im Auge behalten werden, gemanaged, gehegt und gepflegt sein will. Und genau hier haben viele Unternehmen noch gehörigen Nachholbedarf.
Wie stark der Ruf von Unternehmen heute durch die neuen Kanäle des Mitmach-Webs (Twitter, Facebook, you name it!) auf dem Spiel steht - hier geht es ausnahmsweise mal nicht um das Erscheinungsbild der Marke auf Google! - wird mir immer dann bewusst, wenn ich mir Vanno ansehe. Das US-Unternehmen hat eine Plattform geschaffen, über die Internet-User unter anderem an der Reputation der 100 wichtigsten US-Unternehmen mitwirken, ja diese über die Zusendung eigener, die jeweilige Firma betreffenden Geschichten mit beeinflussen können. Das Resultat wird in Form eines frei zugänglichen Company Reputation Index tagesaktuell ausgespuckt. Man stelle sich das einmal hierzulande vor!
Hier heißt es dann "Fluglinie sowieso beteiligt sich an Urwald-Schutzprojekt" stimmen Sie zu ja oder nein. Es geht nicht darum ob das nun richtig ist oder falsch. Es geht darum, wie die Message bei der Vanno-Community ankommt, was sie bei ihnen bewirkt! (Wir erinnern uns: Die Botschaft entsteht beim Empfänger...)
Wie stark die Reputation der auf Vanno gelisteten Unternehmen von den Usern und ihrem Input abhängt, verdeutlichen einige Folien, die mir Vanno dankenswerterweise überlassen hat (Thanks Nick!). Es geht um die auch hier allseits bekannte und beliebte Marke Kellogg's die wie jede andere Marke auf Vanno nach Paramtern wie Patriotismus, Soziale Verantwortung (CSR), Umweltschutz oder Mitarbeiterzufriedenheit beurteilt werden kann. Die Probleme die Kellogg zu Jahresbeginn 2009 mit dem Rauswurf des kiffenden Michael Phelps und mit Salmonellen verseuchten Erdnuss-Produkten hatte, schlagen auf die Reputation des Unternehmens nicht nur voll durch, sie wirken nach.
Es zeigt sich beispielsweise, dass die beiden Issues auch massive Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch interne Zielgruppen hatte.
Verglichen mit den Mitbewerbern sacken die Reputationswerte von Kelloggs massiv ab.
Klar. Die Idee von Vanno ist für europäische Breiten (noch) Zukunft. Wenn jemand Ähnliches aus Europa kennt bitte um Info via Kommentar! Was Unternehmen daraus jedoch mitnehmen können ist, dass sich Issues immer stärker auch online manifestieren. Und hier bin ich schon wieder nicht - oder sagen wir es so, nicht nur - beim Google-Trefferbild. Es geht um die vielen Threads die sich auf Facebook, Twitter, in den Blogs oder anderswo abspielen und die in Summen natürlich (!) Auswirkungen haben auf die Reputation des betreffenden Unternehmens. Vanno oder andre Anbieter könnten also lediglich als Seismograph fungieren bzw. die schlummernden Kräfte verdeutlichen, die Werber und Marketer in Wirklichkeit schon lange nicht mehr reiten können. Selbst wenn sie es gerne von sich behaupten.
Gerade eben will ich mich mit dem PR-Disaster von Domino's Pizza beschäftigen, ich habe zum Thema "Online Reputation: Unsicherheitsfaktor Mitarbeiter " sowie über die Krisenkommunikation des Unternehmens in einem der letzten Posts berichtet, da kommt mir schon ein neues Video vom angeblich schmutzigsten McDonalds der Welt unter. Hier nur schnell das Video plus den dazu gehörenden Blog-Beitrag und dann will ich mich der Frage widmen, was Unternehmen tun können, wenn ihnen derartige Schläge gegen die Reputation ihrer Marke bzw. ihres Unternehmens widerfahren sind.
Es hat den Anschein, als dass solche Kommunikationsfälle immer öfter auf den Tischen von PR-Agenturen landen. Das kann gut und gerne auch in Österreich oder Deutschland passieren. Dämliche MitarbeiterInnen gibt es schließlich überall und die Dichte an Videokameras erhöht sich mit jedem neu angeschafften Smartphone. Für PR-Agenturen steht hier viel auf dem Spiel.
Hier geht es nicht mehr länger um Kommunikations-Wischi-Waschi, wie wir das in Österreich nennen, sondern um angemessene Reaktionen und eine Kommunikationsplanung, die auf derartige Fälle entsprechend vorbereitet ist. Eines ist auch klar: Die selbsternannten Reputations-Manager werden mit ihren Super Tricks von wegen SEO bzw. "Inhalte nachlegen bis die inkriminierenden Postings auf Google ganz weit nach hinten geschoben sind..." nicht allzu weit kommen. Dies unter anderem deshalb, weil bei Domino's oder dem Fall Mc Donalds bereits längst klassische Medien aufgesprungen sind, und sich "die Videos einiger Spinner" so zu einem richtige schönen Kommunikationsfall ausgewachsen haben. Und in einem solchen Falle bin ich schon mal gespannt, wie viel SEO dann "auf die Schnelle" welche Wirkungen erzielten kann. Die andere Frage wird sein, ob die betreuende Webdesign-Agentur die nötige Grundfitness in Sachen Online Reputations Management mitbringt. Sich darüber nämlich erst angesichts eines Social Media Super-GAU's Gedanken zu machen kann und wird schrecklich ins Auge gehen.
Nun aber zur eingangs gestellten Frage, was Dominos Pizza nun unternehmen kann um die Sache zumindest mittel bis längerfristig halbwegs gerade zu biegen. Auf die Schnelle geht mal gar nichts. Soviel dürfte klar sein wenn man sich nachfolgende zwei Beispiele ansieht.
Ach ja, dass es Domino's geschafft hat, dass ihre gefeuerte Mitarbeiterin auf YouTube von ihrem Urheberrecht Gebrauch macht, und das Video offline genommen hat (hahaha!) ist wirklich ein Coup.
In Wirklichkeit ist es immer noch online und zudem auf einigen tausenden Festplatten gut verwahrt... Und auf YouTube ganz oben finden sich dann natürlich auch noch die geclippten Berichte klassischer TV-Sender. An denen wird sich Dominos wohl ziemlich die Zähne ausbeißen. Hier geht dann ja wohl nichts mehr:
Gut. Was nun aber tun, damit zumindest mittel bis längerfristig beim Kunden wieder so was ähnliches wie Vertrauen Platz greifen kann? Drei Punkte scheinen besonders wichtig zu sein. Wem andere Punkte oder Dinge einfallen, die Dominos jetzt tun sollte, bitte kommentieren!
a) Erhöhung der Online Präsenz durch "branded" Content
Der PR-Gau, mit dem sich Dominos nun auseinandersetzen muss ist hausgemacht. Es waren bekanntlich die eigenen Mitarbeiter, die das Unternehmen mit ihrem Video in die wohl tiefste Vertrauenskrise seit seinem Bestehen gestürzt haben. Dennoch: Derzeit sind es neben den inkriminierenden Inhalten vor allem Inhalte, die gar nicht zum Unternehmen selbst gehören oder dieses meinen, die auf den Suchergebnis-Seiten zB YouTube aufscheinen. Hier hat das Unternehmen großes Potential. Auch Twitter könnte für Domino's ein wichtiges Werzeug darstellen, um positive Botschaften raus zu bekommen. Domino's hat nun zwar einen Account beim Microblogging-Kanal Twitter, begann damit aber erst, als der Hut schon lichterloh brannte. Noch etwas: Die Tatsache, dass "die Leute da draußen" interessiert was ihnen Dominos mitzuteilen hat zeigt sich darin, dass das Unternehmen auf Twitter immerhin 525 Follower hat. Im Gegenzug wird einem einzigen Follower "zurück-zugehört". Wie gesagt: Hier ginge schon noch viel mehr.
b) Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online Videos
Wie bereits oben erwähnt: Es geht darum, gebrandete Inhalte auf die verschiedenen Video-Plattformen zu bekommen. Vieles was hier auf die Suchanfrage "Domino's" geliefert wird hat mit dem Unternehmen gar nichts zu tun. Hätte es zum Zeitpunkt des Aufpoppens des Skandales auch entsprechend gute Inhalte vom oder über das Unternehmen gegeben, hätten auch diese Videos ihr Publikum erreicht bzw. hätten zumindest teilweise ein Gegengewicht zu den inkriminierenden Inhalten darstellen können. Alleine: Es gab keine solchen Inhalte...
c) Storytelling über Micro-Sites
Ein riesiges Unternehmen wie Domino's verfügt über viele Geschichten und thematische Aspekte, die sich vortrefflich über Micro-Sites einerseits heben und andererseits verkaufen, sprich transportieren lassen würden. Warum zum Beispiel nicht über die Anstrengungen im Bereich der Mitarbeitervorsorge, des Umweltschutzes, der Gesundheitsförderung oder weiß ich was sprechen? Das hätte absolut Sinn gehabt, ist bis dato jedoch unterblieben.
Viele große Unternehmen, als Beispiele seien hier nur Dell oder Kryptonite angeführt, bekommen die Macht des Sozialen Internets mit voller Wucht zu spüren. Die entscheidende Frage dabei ist jedoch, wie die Unternehmen auf die hier bestehenden Herausforderungen reagieren. Dell etwa hat dies vortrefflich gemacht und kann heute nicht zufällig als Social Media Primus dastehen. Die Lektionen die man im Zuge der Geschichte mit den brennenden Notebooks lernen musste, haben dazu geführt, dass man sich dem Thema heute wie kaum ein anderes Unternehmen widmet bzw. dass die Gespräche des Sozialen Internets mehr denn je in die Kommunikationsanstrengungen des Unternehmens Eingang finden konnten. Mal sehn ob das Domino's auch gelingt. Und ich denke, dass die derzeitige Situation des Unternehmens, so tragisch sie auch ist, einen optimalen Boden dafür darstellt.
Am Blog von Karsten Füllhaas lese ich gerade eine unglaublich Story, die sich beim US amerikanischen Pizza-Giganten Domino's Pizza zugetragen hat. Mitarbeiter filmten sich gegenseitig bei der Zubereitung von Pizzastücken und plauderten dabei ein wenig aus dem Nähkästchen. Der Hauptdarsteller des Videos steckt sich Pizzakäse in die Nase, bevor er ihn über die "frischen" Pizzastücke verteilt, furzt auf die Salami und so weiter. Nun gut. Das Video war wohl offensichtlich nicht für die Allgemeinheit gedacht, aber wie so oft... es landete genau dort, wo inkriminierende Inhalte heute landen: Im Web! Und um das Bild komplett zu machen. Domino's ist seit mehr als 50 Jahren auf dem Markt, in 60 Ländern weltweit vertreten und beschäftigt ca. 125.000 Menschen.
Achtung! Tonspur beginnt erst nach fünf Sek.!
Das ganze in einem hoch-sensiblen Bereich. Food & Beverage gelten in der Kommunikationszunft nicht von irgendwo als hohe, da äußerst sensible Schule der PR. Hier kann so schnell etwas schief gehen, so schnell Kommunikationsbedarf entstehen, dass man oft gar nicht schnell genug schauen kann. Dass einem nun jedoch die eigenen Mitarbeiter in die Suppe zu spucken beginnen, ist hart. Aber nicht mehr wegzumachen. Nicht mehr heute, im Zeitalter von Video-Handys, Facebook und Keepvid.
Timo Lommatzsch hat vor einigen Tagen im PR-Journal einen sehr guten Artikel geschrieben. Er behandelt genau dieses Thema und schaut sich Möglichkeiten an, wie man Mitarbeiter in Richtung online Reputation oder besser Brand Reputation hin sensibilisieren kann und sollte, damit eine solche Geschichte erst gar nicht passiert. Ein Zentraler Aspekt dabei: Richtlinien für die Online Kommunikation Stichwort Social Media Policy.
Im Falle von Dominos passierten aber auch noch andere Dinge, um die Reputation der Marke irgendwie wieder geradezubiegen was in diesem Falle einem Himmelfahrtskommando gleichkommt. Aber Domino's reagiert blitzschnell und war nachdem die Story und das Video über diverse Social Media Kanäle hochkam mit einer Reaktion zur Stelle. Nun wie sah diese aus?
a) Die Customer Care war mit dieser Seite zur Stelle. Hat hier jemand mitgedacht und eine Darksite geparkt, die man blitzschnell hochziehen konnte?
b) Ein Video des Präsidenten. Nein, der war nicht nicht erreichbar. Er selbst setzte sich hin und sprach sich seinen Frust von der Seele, entschuldigte sich etc. Nein, nicht auf der Unternehmenshomepage sondern dort wo die Diskussionen unter anderem stattfanden. Auf YouTube. Hier das Video
c) ein Twitter Kanal. Über den das Unternehmen sehr schnell darüber zu sprechen begann was vorgefallen ist, welche Dinge man in die Wege leiten würde um das beschädigte Vertrauen des Unternehmens wieder her zu stellen, dass der Präsident nun eine Videobotschaft abgesetzt hat, etc.
In der Kommunikationskrise trennt sich die Spreu vom Weizen. Soviel steht fest. Dominos reagierte blitzschnell und clever. Warum das so ist, weiß ich nicht. Ganz sicher hat man sich mit der Thematik Online Monitoring auseinandergesetzt und sich mögliche Kanäle für eine angemessene Reaktion angesehen. Wäre dies unterblieben, ich kann mir nicht vorstellen, dass die Reaktion hätte so schnell stattfinden können.
Das wichtigste Learning aber ist, dass Überlegungen hinsichtlich der Online Reputation von Unternehmen und Marken nicht nur nach außen zeigen dürfen bzw. erst an den Firmentoren beginnen. Diese müssen - und dies zeigt das Beispiel Domino's sehr schön - vor allem auch eine starke Richtung nach innen haben. Und jetzt gehe ich ins Restaurant um die Ecke, von dem ich solchen Kram bitte nie und nimmer lesen / hören / sehen will. Ob das auch diesem Restaurant (und damit wohl auch mir) "passieren" kann. Ich würde sagen. Ja.
Im Textzeitalter hieß es so schön "Jedes Schriftl ist ein Giftl". Was heißt dieser Ösi-Kauderwelsch? Er meint, dass alles, was in Textform vorliegt, gegen einen selbst verwendet werden kann, sollte es in falsche Hände geraten. Soviel zu Gutenberg.
Heute, im Frühjahr 2009 sind es andere Medienformate, die einem übel mitspielen können. Jüngst öffnete sich die digitale Büchse der Pandora für die Österreichische Telekom, genannt Telekom Austria. In der Form nämlich, dass unhaltbare Aussagen, die der Personalvorstand vom Podium einer Veranstaltung aus tätigte, plötzlich auf der Jedermann-Videoplattform YouTube aufgetaucht waren. Welches Malheur!
Da hieß es zurückrudern und den Schaden zu begrenzen, so gut es zu diesem Zeitpunkt noch möglich war. Viel ging natürlich nicht mehr, weil es online mittlerweile zum guten Ton gehört, Fundstücke mit dem eigenen sozialen Graphen (also allen Freunden zB auf Facebook oder anderen Netzwerken) abzugleichen und Videos für diesen Zweck auch mal auf der eigenen Festplatte zu sichern. So nach dem Motto "Was ich habe, das hab' ich". Clever ist diese Vorgehensweise in jedem Fall. Nicht selten sind die digitalen Fundstücke nämlich kurze Zeit später vom Server verschwunden, eine Seite offline genommen oder ein Link tot. In Zeiten wie diesen jedoch, und das Telekom Video zeigte diesen Umstand mehr als deutlich, werden Inhalte nicht nur geteilt sondern darüber hinaus verändert, gespeichert und archiviert. Ein Umstand, der nicht zuletzt großen Unternehmen reichlich Stoff zum Nachdenken geben sollte.
Was ist seit dem Auftauchen des Videos passiert? Es ist einmal nicht verschwunden, sondern ist immer noch aufrufbar. Es ist mutiert, also heute in mehreren Versionen abrufbar, die von unterschiedlichen Usern online gestellt wurden. Einen User mit einer Klage zu bedrohen würde also kaum etwas bringen. Und da wäre auch noch der Spillover-Effekt: Die Mainstream-Medien, also vornehmlich Print und TV haben das Thema dankend aufgegriffen und darüber berichtet. Ich selbst hab einen Beitrag in der Österreichischen ZiB 1 und ZiB 2 im ORF und darüber hinaus ein einigen Tageszeitungen gesehen. Und bei Karsten Füllhaas lese ich gerade, dass es das Thema sogar auf die erste Seite der Financial Times Deutschland oder den Schweizer Tagesanzeiger geschafft hat. Auch der Micro-Blogging Kanal Twitter trug und trägt seinen Teil dazu bei, dass sich der Telekom-Brouhaha in Windeseile verbreitete und hier durch entsprechende #Hashtags auch noch Monate später (im Grunde genommen ewig) auffindbar sein wird. Dass Twitter für viele durch die Stern-Funktion auch als Social Bookmarking Tool eingesetzt wird und sich Inhalte dadurch noch tiefer ins kollektive Online-Gedächtnis eingraben können, sei hier nur an Rande erwähnt. Auch hier auf Twitter wurde der Fall von verschiedenenOnline-PRAuskennern natürlich entsprechende gecovert. Ebenfalls seinen Niederschlag fand das Thema natürlich in den Blogs. Unter anderem in der Wissenslounge, der Crossmedialen Kommunikation,
Interessant beim Fall der Telekom Austria: Berichtet wurde hierbei nicht primär vor dem Hintergrund der Digitalen Reputation des Unternehmens, nicht natürlich auch vor dem von Social Media Policies, wie sie für Unternehmen dieser Größe nur gut, recht und billig sind (nur im vorliegenden Falle so gut wie gar nichts gebracht hätten bzw. auf den konkreten Fall kaum anwendbar gewesen wären). Auch wurde nicht gefragt, wie es sein könne, dass derlei Informationen plötzlich an die Öffentlichkeit gelangen können, nein! In den erwähnten Berichten ging es einzig um den Inhalt des betreffenden Videos und darum, dass der Personalvorstand der Österreichischen Telekom Anleitungen gibt, wie der Konzern gegenüber MitarbeiterInnen vorzugehen gedenke, die den "Golden Handshake" verweigern.
Da geht es sehr schnell ums Eingemachte, also um die Reputation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, das nebenbei auch ein überaus wichtiger Arbeitgeber ist und als solcher natürlich ein vitales Interesse daran haben dürfte, nicht nur für High-Potentials entsprechende Strahlkraft zu haben. Und da macht sich ein solches Video natürlich weniger gut...
Der Public Relations Verband Austria (PRVA) widmete sich im Rahmen einer Studie mit der Frage, wie Public Relations in Österreichischen Klein- und Mittelunternehmen verstanden, eingeschätzt und letztlich zur Anwendung gebracht werden. Die Ergebnisse, die vom Markt- und Meinungsforschungsinistitut GfK zusammengetragenen Studie, die auf der Befragung von 300 KMU's in Ganz Österreich im Zeitraum zwischen 12. August und 26. August 2008 basiert, machen teilweise Staunen, stellen für PR-Treibende aber durchaus auch eine gute Möglichkeit zur Erdung dar.
Zu den Einzelheiten: Rund 81 Prozent der befragten Unternehmen geben an Public Relations zu betreiben, wobei es zwischen Unternehmen mit 10-49 Mitarbeitern (78 Prozent) und Unternehmen über 50 Mitarbeitern (85 Prozent) nur geringe Unterschiede gibt. Auf die Frage, was denn überhaupt alles Public Relations wäre, sind die Antworten breit gestreut. Mit 95 Prozent Zustimmung steht die PR-Maßnahmen Pressemitteilungen / Medieninformationen ganz vorne. Auf den weiteren Plätzen landen Pressemappe und Tag der offenen Tür (87% verstehen darunter PR), Webseite (86%), Pressekonferenz, regelmäßige Journalistenkontakte, Kundenveranstaltungen (alle jeweils 85%) oder die Kundenzeitschrift (84%).
Am Ende der Fahnenstange Rangieren das schwarze Brett sowie Mitarbeitermitteilungen, die nur von 45% der Befragten als PR-Maßnahme gesehen werden. Auch das Krisenmanagement wird von den Österreichischen KMU's nicht sonderlich wertgeschätzt. Lediglich 51% sehen darin eine PR-Maßnahme. In Sachen Web 2.0 interessant: Nachgefragt wurde auch das Weblog, das 64% als PR-Maßnahme begreifen. Immerhin 23% der Befragten setzen Blogs in ihrer Unternehmenskommunikation ein.
Interessant ist, dass PR in KMU's Chefsache ist. In 55% der Fälle übernimmt hier die Geschäftsleitung die PR und wendet dafür angeblich etwas mehr als einen (!) Arbeitstag pro Woche auf. Die Hälfte der Befragten KMU's gibt an über ein PR-Budget zu verfügen und beziffert es durchschnittlich mit 20.000 Euro pro Jahr. Für mich vor allem auch interessant: Die PR-Aktivitäten Österreichischer Klein- und Mittelunternehmen sind meist kurz- und mittelfristig geplant. Ob es PR-Menschen nun gefällt oder nicht: So sieht es aus!
Fazit: PR wird unter heimischen Klein- und Mittelunternehmen mehrheitlich als kundenorientierte Maßnahme gesehen. Andere Teilöffentlichkeiten gehen bei den PR-Maßnahmen häufig leer aus. So Sackt der Prozentsatz deutlich ab, wenn es um die Frage geht, auf wen der durch PR erzielte Vertrauens- und Reputationsgewinn vor allem abzielt. 88% sehen als primären Adressaten den Kunden, 66% nennen "sonstige Ansprechpartner", 62% Journalisten, 55% Interessensvertreter und nur 49% die eigenen Mitarbeiter. Ein Umstand, der PR-Treibende schon einigermaßen nachdenklich stimmen sollte.
Die Studie sieht bei den KMU's noch großes Potential und das ist gut. In die Hände spucken sollte die PR-Branche aber auch in Sachen Bewusstseinsbildung in Sachen "Was kann - was leistet PR?". Nur 42% der Befragten nämlich halten ihre Kenntnisse von PR für gut oder sehr gut.
Bin im ausgezeichneten Bernet-Blog gerade über eine interessante Story rund um das World Economic Forum in Davos gestolpert. Es geht um die vielfältigen Anstrengungen der Organisatoren, das Social Web als Dialogplattform zu nutzen.
Da gibt es mal die hochgerüstete Konferenz-Homepage mit so ca. allem, was das Herz nicht nur des Journalisten begehrt. Dann den obligaten YouTube Brandchannel, wobei dieser hier richtig Geld gekostet haben dürfte. Wenn ich die YouTube Session am Brennpunkt eTourism an der FH Salzburg richtig im Kopf habe rund 25.000 Euro. Die Menschen da draußen können den Denkern in Davos ihre Sicht der Dinge in Form von Videos zur Kenntnis bringen. Was gibt es noch? Natürlich Seiten auf Facebook und MySpace. Ich sage das so lapidar, aber hier geht es nicht um einen Bienenzüchterverein sondern um das WEF. Und wenn die in der Social Media Kiste kramen, dann ordentlich... Ein dazupassendes Weblog, ein Flickr und ein Twitter-Kanal runden das reichhaltige Web 2.0 Angebot des WEF ab. Twitter finde ich hier übrigens schön eingesetzt, macht man hier doch beispielsweise auf Video-Reaktionen von Bürgern aufmerksam und liefert ihnen damit Publizität.
Ich meine die leisten sich sicher die Besten der Besten Berater, Webdesigner, Social Media Typen, Werber und PR-Menschen. Aber! Ich glaube dennoch, dass hier zu tief in der Social Media Kiste gegraben wurde. Und dies ist meiner Meinung nach oft der Fall, wenn Unternehmen Social Media für sich entdecken. Da werden kreuz und quer Accounts angelegt und miteinander vernetzt - manchmal mit nicht nur positiven Folgen für die unternehmenseigene Online Reputation. Frage am Rande: Warum braucht das World Economic Forum einen Auftritt auf MySpace? Klar generiere ich dadurch Traffic und Links und Google-Juice, aber bin ich mit meinen Inhalten hier wirklich richtig? Kann ich hier wirklich jene Leute ansprechen, mit denen hier zu sprechen Sinn hat? Keine ganz leichte Fragestellung, betreffen die in Davos stattfindenden Gespräche doch bekanntlich globale Themen, die eben wiederum ALLE angehen (sollten).
Neben Unternehmen scheint die bunte Web 2.0 Welt mit ihren schnellen Möglichkeiten, Accounts und Seiten aufzusetzen auch für die Politik eine große Versuchung. Xing, MySpace, StudiVZ. Ach was! Kostet doch nichts! Nehmen wir doch von allen ein wenig! Aus Sicht der Online Kommunikation ist ein wenig Nachdenken, ein wenig Analyse und Struktur zentral. Und insoferne ist Gary Vaynerchuk eben nur zum Teil zuzustimmen, wenn er sagt, dass alle Plattformen relevant sind, solange hier für Unternehmen relevante Gespräche stattfinden.
Ich denke es geht im Bereich der Kommunikation über Social Media Kanäle um eine klare Strategie. Erst wenn ich diese kenne kann ich über die Kanäle nachzudenken beginnen über die ich meine Botschaften (in der Strategie enthalten) transportieren will. Die Konzeptionspraxis aus der Guten alten Offline PR leistet hier mit Sicherheit gute Dienste.
Was in meinen Augen aber noch wichtiger ist: Wenn ich knapp zehn verschiedene Kanäle "bespielen" muss, wenn ich den Leuten da draußen sage, dass sie mich - unter anderem - über betreffende zehn Social Media Kanäle erreichen, darüber mit mir sprechen / interagieren können, so ist dies eine riesige Verpflichtung. Jeder Kanal ist vor diesem Hintergrund mit einer userseitigen Erwartungshaltung verknüpft. Und ich denke, dass sich selbst große Organisationen mit ihrem Social Media Engangement zu viel zumuten können. Zuviel ist nämlich zu viel und lässt sich kaum mehr sinnvoll / werthaltig handhaben. Und vieles davon, was ursprünglich anvisiert wurde, bleibt dann auf der Strecke. Online Gespräche zum Beispiel.
Ich klicke mich auf der Homepage von Internetvictims.de (Internetopfer) gerade durch die Rubrik Reputations Management. Wirklich interessant, was einem hier alles angeboten wird. Und einige Seiten, insbesondere jene der seriösen Anbieter, sind dermaßen gut gemacht, dass ich mich gerade wirklich zusammennehmen musste, um mir für 99 Euro im Jahr nicht selbst einen Reputations-Assistenten zuzulegen. Es ist alles so schön bunt hier (sang schon Nina Hagen...) und klingt gleichzeitig so schlüssig...
Es ist wirklich heavy, was einem da an Services zur Wiederherstellung der digitalen Reputation alles geboten und versprochen wird. Mich beschleicht das Gefühl, dass auf den bunten Seiten der einzelnen Reputations-Experten generell mehr versprochen wird, als diese in Wirklichkeit halten können. Klar gibt es gute Kontakte zu Bloggern oder Forentreibern und noch bessere Suchverfahren. Aber was nützen mir die, wenn ich beispielsweise auf einem in Indien gehosteten Blog-System anonym angegriffen und an den Online-Pranger gestellt werde? Was tun, wenn zB auf einem Fake-Blog das Impressum leer ist, gar nicht besteht, oder, noch viel schlimmer, mit meinem eigenen Namen, mit meiner eigenen Adresse gespickt wurde (Stichwort: Identitätsdiebstahl)?
Auch am Gebiet des Managements von Online Reputation werden einfache Lösungen nachgefragt. Das ist hier nicht anders als irgendwo sonst. Ich frage mich jedoch zunehmend, ob es das Susi-Sorglos Paket um 99+ Euro / Monat sein wird können, das mich dauerhaft vor Angriffen auf meinen guten Ruf im Internet schützen kann. Ich glaube nämlich, dass wir uns diesem Glauben nicht allzu sehr hingeben sollten. Wir sind es selbst, die dafür Sorge tragen müssen, dass unser Ruf in den unendlichen Weiten des Internets entsprechend passt. Und eben dieser Umstand bedeutet Arbeit, viel Arbeit sogar. Klar gibt es Fälle, da greift dieses "Selbst ist der Mann" wesentlich zu kurz. Aber auch die kommerziellen Reputations-Anbieter arbeiten ohne Gewähr und geben keine Garantie, dass durch Kunden beantragte Löschungen dann auch wirklich so über die Bühne gehen. Müssen sie auch, weil beispielsweise Google eben auch nicht zu 100 Prozent nach ihrer Pfeife tanzt.
Wir sind also zu einem Gutteil selbst dafür verantwortlich, wie wir online "rüber" kommen und müssen darauf achten, was, wo im Internet über uns verbreitet wird. Das ganze natürlich möglichst zeitnah. Ein monatelang vor sich hin schimmelnder Inhalt, der noch dazu kompromittierend ist, das sollte nicht sein. Es gibt hier neben Google zahlreiche Tools, die mir hier helfen. Das wichtigste Hilfsmittel ist für mich jedoch Bewusstsein. Wenn es mir hier fehlt, brauche ich Monitoring auch keines, weil es mich nicht interessieren wird. Ich brauche dann auch keinen Hotelzugang auf Holidaycheck, weil ich gar nicht weiß, wozu ich diesen denn brauchen könnte. Diese Meinung teilen in Österreich übrigens 88% aller (!) auf Holidaycheck bewertbarer Hotels bzw. natürlich deren Chefs.
Aber zurück zum Thema Online Reputation. Vor Angriffen, Identitätsdiebstahl, etc. ist niemand gefeit. Niemand kann mich jedoch davon abhalten, meinen eigenen Ruf im Auge zu behalten. Ein Buch, das sich genau mit diesem Aspekt auseinandersetzt, und das ich deshalb sehr empfehlen kann, ist "Karrierefalle Internet" von Klaus Eck. Ich habe es mir angesehen und mir insgeheim auch schnelle Rezepte, Susi-Sorglos-Pakete gewünscht. Nur gibt es sie nicht. Zumindest nicht in diesem Buch. Und das ist gut so! Dafür findet man viele Tipps, wie man die persönliche Reputation online im Auge behält, was man im Ernstfall tun und wie man verlorenes Terrain wieder gut machen kann. Für Privatpersonen wie Firmen (hier gilt die Gleichung online Reputation = Vertrauen) gleichermaßen brauchbar.
Mag. Ed Wohlfahrt ist selbstständiger PR-Berater in Klagenfurt (Österreich), ehemaliger Obmann des Vereins der Kärntner Freunde des Internets sowie Mitveranstalter der BarCamps Kärnten 2007, 2008 und 2009.
Die 2007 gegründete Agentur Ed Wohlfahrt Public Relations & Social Media bietet Expertise in den Bereichen Public Relations und Online-PR, Corporate Social Media, Online Reputations-
management sowie Online Monitoring.
Für den Inhalt verantwortlich
Mag. Eduard Wohlfahrt
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