Ed Wohlfahrt

Online Reputation Management: Was Domino's Pizza nun tun sollte

Gerade eben will ich mich mit dem PR-Disaster von Domino's Pizza beschäftigen, ich habe zum Thema "Online Reputation: Unsicherheitsfaktor Mitarbeiter " sowie über die Krisenkommunikation des Unternehmens in einem der letzten Posts berichtet, da kommt mir schon ein neues Video vom angeblich schmutzigsten McDonalds der Welt unter. Hier nur schnell das Video plus den dazu gehörenden Blog-Beitrag und dann will ich mich der Frage widmen, was Unternehmen tun können, wenn ihnen derartige Schläge gegen die Reputation ihrer Marke bzw. ihres Unternehmens widerfahren sind.

 

Es hat den Anschein, als dass solche Kommunikationsfälle immer öfter auf den Tischen von PR-Agenturen landen. Das kann gut und gerne auch in Österreich oder Deutschland passieren. Dämliche MitarbeiterInnen gibt es schließlich überall und die Dichte an Videokameras erhöht sich mit jedem neu angeschafften Smartphone. Für PR-Agenturen steht hier viel auf dem Spiel. 

Hier geht es nicht mehr länger um Kommunikations-Wischi-Waschi, wie wir das in Österreich nennen, sondern um angemessene Reaktionen und eine Kommunikationsplanung, die auf derartige Fälle entsprechend vorbereitet ist. Eines ist auch klar: Die selbsternannten Reputations-Manager werden mit ihren Super Tricks von wegen SEO bzw. "Inhalte nachlegen bis die inkriminierenden Postings auf Google ganz weit nach hinten geschoben sind..." nicht allzu weit kommen. Dies unter anderem deshalb, weil bei Domino's oder dem Fall Mc Donalds bereits längst klassische Medien aufgesprungen sind, und sich "die Videos einiger Spinner" so zu einem richtige schönen Kommunikationsfall ausgewachsen haben. Und in einem solchen Falle bin ich schon mal gespannt, wie viel SEO dann "auf die Schnelle" welche Wirkungen erzielten kann. Die andere Frage wird sein, ob die betreuende Webdesign-Agentur die nötige Grundfitness in Sachen Online Reputations Management mitbringt. Sich darüber nämlich erst angesichts eines Social Media Super-GAU's Gedanken zu machen kann und wird schrecklich ins Auge gehen.

Nun aber zur eingangs gestellten Frage, was Dominos Pizza nun unternehmen kann um die Sache zumindest mittel bis längerfristig halbwegs gerade zu biegen. Auf die Schnelle geht mal gar nichts. Soviel dürfte klar sein wenn man sich nachfolgende zwei Beispiele ansieht. 

Ach ja, dass es Domino's geschafft hat, dass ihre gefeuerte Mitarbeiterin auf YouTube von ihrem Urheberrecht Gebrauch macht, und das Video offline genommen hat (hahaha!) ist wirklich ein Coup. 

In Wirklichkeit ist es immer noch online und zudem auf einigen tausenden Festplatten gut verwahrt... Und auf YouTube ganz oben finden sich dann natürlich auch noch die geclippten Berichte klassischer TV-Sender. An denen wird sich Dominos wohl ziemlich die Zähne ausbeißen. Hier geht dann ja wohl nichts mehr:

Gut. Was nun aber tun, damit zumindest mittel bis längerfristig beim Kunden wieder so was ähnliches wie Vertrauen Platz greifen kann? Drei Punkte scheinen besonders wichtig zu sein. Wem andere Punkte oder Dinge einfallen, die Dominos jetzt tun sollte, bitte kommentieren!

a) Erhöhung der Online Präsenz durch "branded" Content

Der PR-Gau, mit dem sich Dominos nun auseinandersetzen muss ist hausgemacht. Es waren bekanntlich die eigenen Mitarbeiter, die das Unternehmen mit ihrem Video in die wohl tiefste Vertrauenskrise seit seinem Bestehen gestürzt haben. Dennoch: Derzeit sind es neben den inkriminierenden Inhalten vor allem Inhalte, die gar nicht zum Unternehmen selbst gehören oder dieses meinen, die auf den Suchergebnis-Seiten zB YouTube aufscheinen. Hier hat das Unternehmen großes Potential. Auch Twitter könnte für Domino's ein wichtiges Werzeug darstellen, um positive Botschaften raus zu bekommen. Domino's hat nun zwar einen Account beim Microblogging-Kanal Twitter, begann damit aber erst, als der Hut schon lichterloh brannte. Noch etwas: Die Tatsache, dass "die Leute da draußen" interessiert was ihnen Dominos mitzuteilen hat zeigt sich darin, dass das Unternehmen auf Twitter immerhin 525 Follower hat. Im Gegenzug wird einem einzigen Follower "zurück-zugehört". Wie gesagt: Hier ginge schon noch viel mehr.

b) Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online Videos

Wie bereits oben erwähnt: Es geht darum, gebrandete Inhalte auf die verschiedenen Video-Plattformen zu bekommen. Vieles was hier auf die Suchanfrage "Domino's" geliefert wird hat mit dem Unternehmen gar nichts zu tun. Hätte es zum Zeitpunkt des Aufpoppens des Skandales auch entsprechend gute Inhalte vom oder über das Unternehmen gegeben, hätten auch diese Videos ihr Publikum erreicht bzw. hätten zumindest teilweise ein Gegengewicht zu den inkriminierenden Inhalten darstellen können. Alleine: Es gab keine solchen Inhalte...

c) Storytelling über Micro-Sites 

Ein riesiges Unternehmen wie Domino's verfügt über viele Geschichten und thematische Aspekte, die sich vortrefflich über Micro-Sites einerseits heben und andererseits verkaufen, sprich transportieren lassen würden. Warum zum Beispiel nicht über die Anstrengungen im Bereich der Mitarbeitervorsorge, des Umweltschutzes, der Gesundheitsförderung oder weiß ich was sprechen? Das hätte absolut Sinn gehabt, ist bis dato jedoch unterblieben. 

Viele große Unternehmen, als Beispiele seien hier nur Dell oder Kryptonite angeführt, bekommen die Macht des Sozialen Internets mit voller Wucht zu spüren. Die entscheidende Frage dabei ist jedoch, wie die Unternehmen auf die hier bestehenden Herausforderungen reagieren. Dell etwa hat dies vortrefflich gemacht und kann heute nicht zufällig als Social Media Primus dastehen. Die Lektionen die man im Zuge der Geschichte mit den brennenden Notebooks lernen musste, haben dazu geführt, dass man sich dem Thema heute wie kaum ein anderes Unternehmen widmet bzw. dass die Gespräche des Sozialen Internets mehr denn je in die Kommunikationsanstrengungen des Unternehmens Eingang finden konnten. Mal sehn ob das Domino's auch gelingt. Und ich denke, dass die derzeitige Situation des Unternehmens, so tragisch sie auch ist, einen optimalen Boden dafür darstellt. 

Weil es manchmal eben dauert...

Dinge dauern, da kann man oft nichts machen. Ich habe während der vergangenen Monate große Anstrengungen unternommen, die Agentur Ed Wohlfahrt PR & Social Media fit in Sachen Online Videos zu machen. Da wurde Hardware angeschafft, Software evaluiert, gelernt, verworfen, neu installiert, deinstalliert, neu gelernt... und dann natürlich noch viele viele Gespräche geführt. Die Ergebnisse waren erstmal nicht so berauschend und ließen mich die Komplexität des Themas erkennen.

Jetzt scheint der Groschen jedoch gefallen. Es gibt Partner, deren Enthusiasmus mich dem Thema Online Video erneut und auf entscheidende Weise näher gebracht hat und die mir die Möglichkeit geben, dieses für mich neue Medium auf meine Weise zu entdecken. Das macht großen Spaß. Und was dabei herauskommt, wenn man Spaß haben kann bei dem was man tut, sieht man hier. Auch Lisa Illichmann, die ich gemeinsam mit ihrer Partnerin Alex Fenzl bei Excellence Enhancement PR-technisch betreuen darf, bereitete der Dreh in der Nähe von Villach sichtlich Freude. Und wenn sich Kunden freuen, ist sowieso alles bestens. Vielen Dank an Mastermind Gutsyheron!

Destinationsmarketing bottom up

Heute ist ein schöner Tag und das, was ich da gerade am Lammertal-Blog sehe lässt ihn aus meiner Sicht gleich noch schöner werden. Ein EU-Projekt, und es würde mich nicht wundern wenn dabei Web 2.0 Vorausdenker und Sparring-Partner Reinhard Lanner (hier sein Blog) nicht auch kräftig die Hände mit im Spiel gehabt hat, bietet im Salzburger Tennengau ein eFitness Programm an. 

Ich durfte an der Entstehung des Lammertal-Blogs ja ein wenig mitwirken. Das innovative und EU-geförderte Projekt zeigt aber überdeutlich, dass es mit dem Blog alleine für die Region noch lange nicht getan war. Jetzt geht es weiter, einige Stufen tiefer sozusagen. Im Rahmen des eFitness Programmes, das gemeinsam mit der der FH Salzburg und dem Tourismusverband Oberbayern durchgeführt wird, geht es vor allem darum, Vermietern und Mitarbeitern klein- und mittelständischer Betriebe im Umgang mit dem Internet zu schulen. Das ganze gratis. Wer aber Reinhard und sein Team kennt, der weiß, dass bei diesen Kursen zwar "Grundlagen, Marketing und eTourismus" drauf steht, dass dabei wohl aber auch die Bereiche digitales Geschichtenerzählen, RSS, iGoogle & Co nicht zu kurz kommen werden. Schließlich geht es darum, die in den Regionen schlummernden Schätze in Form von Erzählungen und Geschichten aufzubereiten, zu verpacken und nicht zuletzt an den Onliner zu bringen.

Hier wird also nicht mehr oder weniger getan als die Basis gelegt, dass authentische Inhalte den Weg nach draußen finden können. Hier wurde NICHT Mathias Horx eingeflogen um zu erzählen wohin sich der Tourismus 2047 entwickelt haben wird. Hier werden die Grundlagen dafür geschaffen, kommunikative Prozesse von den Graswurzeln der Region aus kommend zu fördern. Und das ist es in Wirklichkeit, was ich aus Reini Lanners, Marin Schoberts und keinesfalls zu vergesssen, Markus Pirchners Mund oft gehört und mit ihnen diskutieren durfte: Die Rollen in der Kommunikation und im Marketing bzw. die der damit betrauten Personen ändern sich. Heute und in Zukunft immer mehr geht es darum, kommunikative Prozesse, authentische Inhalte und daran anknüpfende Gespräche auf Augenhöhe zu ERMÖGLICHEN. Den bunten Prospekten auf der ITB, die wir zuerst säckeweise einsammeln um sie am Ausgang in die große Tonne zu werfen aber auch den super schicken Homepages, die häufig nicht mehr zu bieten haben als "komm in unsere Region und kauf!", glauben wir ohnehin immer weniger. Glückauf du glückliches Lammertal!

Digitales Geschichtenerzählen (1)

Ich bin noch immer fix und fertig von Gary Vaynerchuks Keynote anlässlich der Web 2.0 Expo in NY. Wobei fertig... In Wirklichkeit bin ich hin und weg von den Botschaften dieses Bühnen Genies. Die da wären: Schmeiß deinen Job hin wenn er dir keinen Spaß mehr macht. Hör' auf Fernzusehen! Mach dinge die dir Freude bereiten. Sei du selbst, auch wenn es um Marketing und Business geht. Große Todo's allesamt. Aber wie sagt ein Freund manchmal so treffend: Einfach machen!

Einfach machen. Das trifft auch auf eine 180 Mitarbeiter Firma in den USA namens Blendtec zu. Zusetzt wieder fiel mir das auf, als ich gestern in einem großen Elektromarkt weilte und mir in der Küchengeräteabteilung (jaja jetzt ist es raus mein kleines schmutziges Geheimnis...) die neuesten Gerätschaften anschaute. Kenwood, Bosch, Philips und Tefal stand auf den schmucken Mixern. Nur eine Marke ging mir ab: Blendtec. 

Aber im Vertrauen: Sollte ich mir irgendwann mal einen Mixer kaufen, dann wird er mit ziemlicher Sicherheit genau von dieser Firma stammen. Warum? Weil ich ganz heiß bin auf diese Dinger. Warum noch? Weil des davon Videos gibt, die auf einfache und kurzweilige Art und Weise erzählen, wie gut die Mixer von Blendtec wirklich sind. Und warum noch? Weil mir Blendtec Geschichten ins Hirn impfte, die ich mir auf Anhieb merken und mit anderen teilen konnte. Schönes iPhone hast du da. Aber kennst du schon das Video, in dem es zerkleinert wird..? 

Blendtec bzw. die berühmt gewordenen Videos der Firma sind auch deshalb so interessant, weil sie unglaubliche Mundpropaganda erzeugen konnten. Über fünf Mio. mal etwa wurde das iPhone Video auf YouTube angesehen. Die wirkliche Geschichte hinter den verrückten Videos erfuhr ich jedoch erst in Alex Wunschels 182 Blick über den Tellerrand. Unbedingt anhören!

Was mir an Blendtec noch gefällt, ist, dass die Message so denkbar einfach ist. Da zickte kein Marketingteam herum und sagte, "Mach das Logo großer" oder "Wir brauchen noch mehr Botschaft!" Nein. Keines der Videos dauert länger als 90 Sekunden. Warum auch? Die Botschaft ist doch immer die selbe. Die Hauptdarsteller wechseln zwar, mal sind es Golfbälle, mal eine Video Cam, Fernbedienungen oder anderer technischer Schnickschnack (hier die gesamte Liste an geschredderten Dingen) der dem Blender zum Opfer fällt. Und das Ergebnis ist ebenfalls immer das selbe. Der Mixer schafft es! Er hackt alles kurz und klein, was man in ihn hineinsteckt. Wahnsinnig schön umgesetzt, irrsinnig leicht weitererzählbar und deshalb äußerst wirkungsmächtig. Wie sonst bitte würde ich hier dazu kommen, über ein Produktvideo einer tausende Kilometer entfernten Küchengerätefirma zu erzählen?? Meinen Koch-, Küchen- und Backfetisch mal nicht mitgerechnet :)

PS: Wenn ich Alex noch richtig im Ohr habe, steigerte Blendtec den Mixer-Absatz in seinem Onlineshop um satte 400 Prozent. Nicht übel oder?